导读

品牌通过多样化的授权书手段

　　在中国轻工业联合会指导下，中国由中国玩具和婴童用品协会（简称“中国玩协”）编写的品牌《2022中国品牌授权行业发展白皮书》（简称“白皮书”）于2022年5月18日正式发布。

　　白皮书聚焦中国品牌授权行业整体发展情况，授权书围绕中国品牌授权商、行业被授权商、发展品牌授权生态圈、白皮布授权产品消费市场、中国行业发展趋势五个角度，品牌通过多样化的授权书手段，多维度地呈现行业新态势，行业并从政策引导、发展市场环境、白皮布北京冬奥会和冬残奥会示范效应三个层面论述中国品牌授权行业的中国发展机遇。

　　白皮书显示，品牌2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，授权书同比增长24.2%；2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。

　　一、中国品牌授权商总体状况

　　截至2021年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，在中国的品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%，已经开展授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%。

　　2021年，从品牌授权市场的IP类型分布来看，娱乐类IP（包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书）仍是主要的IP类型（57.5%）。卡通动漫占比高，达到28.2%；其次是艺术文化（含博物馆）IP，占比为18.5%；排名第三的是潮流时尚类IP，占比为11.0%。

　　2021年活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9个区域，主要国别为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）等。中国（含港澳台）IP占比进一步扩大，达37.0%，随着国内授权行业的发展，越来越多的国产IP诞生并开展授权业务。

　　2021年，保底授权金+溢缴授权金是主要的授权金收取方式，占比为48.3%，相比上一年提升3.2个百分点。这种授权金收取模式既给授权商保证了低版权费用，又激励授权商与被授权商为扩大销售共同努力，从而可以IP赋能授权产品销售的收益，实现双方共赢。

　　二、中国被授权商总体状况

　　我国的被授权商主要集中在制造业和商业较为活跃的省市。2021年，按照地域分布，广东的占比为21.9%，位于长江三角洲地区的浙江、江苏、上海总占比达到44.0%。

　　2021年，我国已经开展授权业务的被授权商主要集中在玩具游艺（17.9%）、服装饰品（16.5%）、食品饮料（10.3%）、礼品纪念品（10.0%）等行业。此外，文具办公、婴童用品、电子数码、家居家纺等也是被授权商主要集中行业。

　　2021年，被授权商开展品牌授权业务集中在三年以内的占比为52.5%，相比上一年提升2.2个百分点。2021年更多商品生产企业开始进行IP授权合作。

　　2021年，被授权企业合作IP个数主要集中在1-2个和3-5个，占比分别为38.8%、34.5%，相比上一年分别降低了1.7和2.2个百分点。合作10个及以上IP的被授权企业占比为18.8%，比上一年提升6.6个百分点。

　　被授权商开展品牌授权业务获得的直接收益是产品销售额提升。89.1%的受访企业表示，2021年其授权产品销售额高出同类产品。22.6%的受访企业表示，IP授权带动其产品销售额提升一倍以上。

　　2021年被授权商选择IP进行授权合作的主要因素没有变化，依然是IP的影响力（86.3%）、IP当下的活跃度和热度（58.3%）、IP与产品的受众和调性匹配程度（39.1%）。依靠IP的影响力使自身实现“增品种、促销售、提利润、创品牌”是被授权商的主要诉求。

　　三、中国授权产品消费市场状况

　　通过购买授权产品的消费者调研结果显示，IP授权对产品的溢价作用明显。2021年，81.3%的受访消费者购买的授权产品价格高于同类产品；50.2%的受访消费者购买的授权产品价格比同类产品高出50%以上。

　　95后群体成为授权产品的主要消费者。购买授权产品的受访消费者年龄主要集中在25-30岁，占比为44.2%；其次是19-24岁，占比27.6%。

　　2021年，受访消费者全年购买授权产品频次主要集中在2-3次和4-6次，占比分别为47.5%和32.5%。

　　2021年授权产品受访消费者使用的社交媒体平台排名前三名为：微信（65.8%）、B站（62.6%）、抖音（50.4%），三者分别作为以即时通讯、兴趣社交、短视频主导的生态系统，在IP授权产品的信息发布、传播及消费者互动方面具有差异化优势。

　　59.7%的受访消费者表示，2022年的消费意愿是比2021年在授权产品上支出更多金额，受访消费者在增加授权产品的支出意愿方面呈整体上升趋势。

　　新产品、新投资不断涌现，持续创造新的消费需求，让中国经济的新动能更加澎湃。年度授权商品零售额和年度授权金规模快速增长，品牌授权市场活力涌动；中国（含港澳台）原创IP占比扩大；更多的被授权商进入市场；青年（18-25岁）对IP内容的接受和选择相对更为广阔，是国潮、动漫、影综等IP的主要目标群体；中青年（26-40岁）是老牌经典IP、文博艺术等品类的主要受众，消费占比提高。上下同欲者胜，乘势而进者慧。中国品牌授权行业是智慧迸发的创新产业，是底蕴十足的创意产业。

　　2022年，中国授权行业将在服务和融入新发展格局上展现新作为，彰显“中国创造”能力，以创新方式和方法推动文化产业和实体经济相互赋能，在顺应国内消费升级趋势、推进实物消费提质升级、培育消费新增长点、更好满足人民日益增长的美好生活需要等方面，以全景式的格局和视野，从更大的空间发现潜在机遇，共创千帆竞发、万象更新的行业新图景。